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第2节​ 从两办创新文件看医药企业三大战略方向

2017年10月8日,中共中央办公厅、国务院办公厅发布《关于深化审评审批制度改革鼓励药品医疗器械创新的意见》（下称《意见》）。此次《意见》共计36项改革措施，涉及改革临床试验管理、加快审评审批、促进药品创新和仿制药发展等六方面的改革内容，被业界视为药械制度改革的纲领性文件，可以说《意见》是“新中国成立后医药行业最重大的政策”“里程碑式的文件”。医药行业将进入二次变革的“黄金时代”，必将对未来中国医药产业发展和格局产生深远的影响。两办创新文件内核主要围绕“创新”“质量”“国际化”三大关键词展开：关键词一：鼓励创新（1）改革临床试验管理。例如临床试验机构实行备案制，开放资质提高临床试验供给。有条件接受境外多中心临床试验数据，国外数据符合我国药品注册要求的可以用在国内的审评。同时，鼓励社会力量投资设立临床试验机构来参与临床试验，解决临床试验资源不够的瓶颈。（2）优化审评审批。《意见》再次要求加快新药上市，进一步优化审评审批程序，优先审评政策向创新药、临床急需、罕见病药倾斜明显。文件还提出药品与原料、辅料、包装材料关联审批，今后不单独审批，能明显地提高审评审批效率，提高审评审批质量。（3）加强创新权益保护。探索建立药品专利链接制度，开展药品专利期的补偿试点，完善和落实药品数据保护，未来将形成“专利链接+专利期限补偿+数据保护”三合一的组合拳。此外，建立上市药品目录集，一方面确立药品原研标杆，另一方面提供仿制标准。（4）上市许可人制度。推动上市许可持有人制度全面实施，促进行业分工细化，让研发企业专注研发，让生产企业注重生产，一切围绕产品展开，产品比药厂重要，动辄就建药厂的时代一去不复返。关键词二：回归质量（1）仿制药一致性评价。《意见》重申医药产业要进行回归，重点强调了药品的安全性和有效性，对于药品质量没有任何打折扣的余地，仿制药和原研药的质量疗效必须一样。对于国内仿制药企业来说，药品质量将被摆到更加重要的位置。（2）药品注射剂再评价。注射剂较口服制剂对产品安全性要求更高，使用风险更大，未来“能口服的不注射，能肌注的不静注，不批准没用的改剂型申请”。尤其是中药注射剂的安全性问题和抗生素注射剂的滥用问题，将是监管部门重点关注的领域。国家要求用5~10年时间推进再评价工作，注射剂必须达到临床验证安全和疗效，能够通过循证医学提供临床证据。关键词三：国际接轨（1）接受海外新药临床数据。接受境外临床试验数据的内容，申请人在境外多中心取得的临床试验数据，符合中国相关要求的，可以用于中国申报注册申请。这极大地推动临床数据国际互认，大幅节省药品研发临床试验成本，缩短审批时间。（2）加入国际人用药品注册技术协会（ICH）。CFDA加入ICH要求中国制药行业实施国际最高标准，意味着中国医药产业将置身于全球格局中参与竞争，推动中国药品研发和注册与国际规则逐步接轨。这既有利于国外生产的新药进入中国市场，也有利于中国生产的药品走向国际，推动越来越多的中国企业加入国际注册的行列。长期来看，这一政策将促进本土药企对创新药研发和国际化的转型，具有国际视野的医药企业最终受益。两办创新文件也指明医药企业的未来发展方向，“创新”“转型”“国际化”将是医药企业的三大战略方向。
一、正确看待工业品品牌的价值
调查显示：品牌对工业市场营销的影响力并不小常识告诉我们，似乎只有对于手机、电脑、可乐、汽车等消费品，品牌才是重要的。而对于中央空调、电动机、阀门、不锈钢管等工业品而言，品牌并不重要。理由是工业品的购买属于集体和理性的决策，在决策过程中受感性和情绪化的影响较小，因此品牌所起的作用十分有限。这一观点听上去很有道理，也是多年来工业品只有销售、没有品牌营销的一个理论基础。然而，事实果真如此吗？在工业品的购买决策中，人们真的是完全理性的冷血动物吗？事实并非如此，心理学和行为学告诉我们，没有任何人能在完全脱离感性认识的情况下作出决策，也就是说，人所作出的任何决策都不会是完全理性、完全不受感性和情绪化影响的。因此，“工业品采购是完全理性的”这一假设是站不住脚的。那么，是不是说在工业品采购决策中，感性因素所起的作用相较于消费品要少得多，因而品牌对决策的影响力就极为有限呢？这仍然不是事实！想想看，在每一次招标会上，评委相持不下的意见，甚至面红耳赤的争论，以及投标各方在会前会后八仙过海各显神通的人际公关，就知道这些决策中夹杂了多少个人感性的因素，而我们一贯认为的“工业品采购是完全理性的决策”则有多么不切实际。麦肯锡咨询公司曾经作过一个调查。被调查者是著名的IBM公司的采购部，我们通常认为IBM采购部的人应该是非常理性的，他们只看性价比而不问其他。然而IBM采购部选择的供应商却并非性价比最高的，当被问及为何如此选择时，他们几乎一致地回答：“选择的供应商虽然不是性价比最高的，但却是最让人最放心的。”“放心”是什么？难道不是人类最感性的一种心理感受吗？其实，采购部并不是在追求性价比最高，这一点在政府采购中尤为明显。因为规避风险相比产品本身的性价比更为重要。那么，什么因素能让IBM采购部的人感到放心，或者能让政府的采购官员规避风险呢？笔者认为只有两个字：品牌。在这个时候，在工业品领域，品牌又一次发挥了它无可替代的魔力——增加信任、产生美誉度、规避采购风险。针对品牌在工业品采购中所发挥的作用，麦肯锡在调查研究后发现，在增加信任、规避风险和提高信息效率方面，品牌对工业品采购决策的影响，都要大于消费品。这个发现令人振奋。它颠覆了长期以来工业品营销界的固有认识，为工业品品牌营销开辟了道路，提供了理论依据。麦肯锡的这个发现说明，品牌对工业市场营销的影响力不是没有，也不是一点，而是很大、很重要。工业品品牌因自身特性使其易被企业所忽视很多工业品企业都不重视品牌，说到底是对工业品品牌的价值理解得不够，对工业品品牌在销售甚至企业发展中所起到的重要作用认识不足。工业品品牌普遍不被工业品企业所重视，很大程度上源于工业品品牌自身的特性。这些特性主要表现在以下几个方面：第一，工业品品牌曝光度低，公众关注度弱。与消费品相比，工业品属于海面下的冰山，不显山不露水，在人们的日常生活和工作中扮演着幕后英雄的角色。工业品品牌与人们日常生活的直接关联度弱，很难像消费品品品牌那样成为公众关注的焦点。第二，一般观点认为工业品购买决策相对理性，使得工业品品牌形象价值和情感价值的作用被削弱。主流的品牌理论告诉我们，品牌的很大功能在于同消费者产生情感共鸣，获得消费者的认同和偏好，进而产生品牌忠诚度。但大部分工业品企业认为品牌的这一重要功能在工业品采购中发挥的作用比较有限，因此误以为品牌对于工业品购买决策不重要。第三，消费品的消费者与商家的交易往往是短期的、随机的，消费者对品牌的转换成本较低，选择性较多。但工业品买卖双方的相互依赖性很强，产品转换成本较高；在这种情况下，一旦双方达成合作，客户对品牌的敏感度就会降低。第四，与消费品营销相比，销售人员在工业品营销中扮演着更为重要的角色。这一客观情况导致企业过高地估计了销售员的作用，而过低地估计了品牌的作用。其中存在一个明显的误区：销售员若取得了不错的业绩，往往归功于自己的能力；而当业绩不佳时，就会把原因归结于品牌不够强大。工业品品牌的价值再认识第一，工业品品牌价值对销售促进的传动速度比较慢，不像消费品品牌对销售的作用那样立竿见影。工业品客户会问：“品牌能够给销售带来多大作用？品牌要做多久，才能够实现销售目标？”还有人这样问：“我花了这么多资金和时间去做品牌，那么是否能对这些投入进行量化？谁能证明，在品牌上的每一分投入能带来多大的销量提升呢？”这两个问题经常被工业品企业客户所提及。遗憾的是，工业品营销的理论和实践发展到今天，依然没有专家能够对这两个问题进行较为精确的量化分析，也没有专家能够令人信服地论证二者之间准确的数量关系。其实，决定工业市场销售好坏的因素有很多，如产品、价格、渠道、服务等，品牌只是其中一个比较重要的因素。好的品牌一定会对销售有积极的推动作用；但产品卖得好不好，不光是品牌在起作用，而是综合因素作用的结果。工业市场营销过程是非常复杂的，客户作出一个购买决策所花的时间、精力和考量因素，远非消费品可比。正因如此，工业品品牌价值的传递要比消费品慢得多，且在短期内也难以显现成效。第二，相对于消费品而言，广告在工业品品牌价值建立过程中所起的作用要有限得多。许多工业品企业把做品牌等同于做广告。他们认为只要做品牌就意味着一定要打广告。其实，这是一种为消费品做品牌的思维定势，放在工业品领域是行不通的。工业品的购买群体数量非常有限，例如一家生产液位仪的企业，其所针对的客户只有中石化和中石油。当然这是一种极端的情形，但工业品客户数量少则几家、几十家，多则几百家、上千家，这与消费品的客户数量动辄就几十万、几百万、上千万、上亿相比，简直是微乎其微。针对数量如此稀少和分散的客户，大众媒体广告的千人成本非常高，所起的作用也非常有限。这就是为什么大多数工业品企业不做大众媒体广告的主要原因。而消费品企业往往依靠广告来塑造品牌，我们对消费品品牌的了解，很大程度上来源于广告。而工业品企业客户对工业品品牌的了解大多建立在广告之外，并且了解信息的渠道要深入和广泛得多。第三，工业品品牌最重要的价值是建立信任度。工业品营销专家李洪道先生有一个最基本的观点——工业品营销，赢在信任。工业品品牌在建立信任度上扮演着至关重要的角色。营销大师菲利普·科特勒在《B2B品牌管理》一书中，也阐述了工业品品牌最重要的作用是增加信任。我们可以把“信任”关系进一步扩展，扩展到客户对企业的信任、供应商对企业的信任、员工对企业的信任、公众对企业的信任。那么，品牌就成为一个很好的传递信任关系的纽带。从这一点上看，品牌在工业品企业市场营销中所起到的作用是关键性的，也是无可取代的。第四，工业品品牌扮演着幕后英雄的角色，它以各种不被察觉的方式影响着销售的进程和结果。在销售拜访、客户考察、投标邀请、招标评审、谈判等各个环节，工业品品牌都发挥着潜移默化的作用。这些作用相互联动，共同影响着销售的进程和结果。比如，一家有品牌影响力的企业，通常更容易获得针对潜在客户的拜访机会，更容易邀请客户到企业实地考察，更容易获得客户项目投标邀请，更容易在招标评审环节得到各位评委的偏好，以及在商业谈判中取得主动、在价格谈判上获得有利地位。一句话，在销售的各个环节，客户对这样的企业一路都会开绿灯。出现这种情况的时候，许多人会认为，这是因为企业的“运气”好，获得了上天的眷顾。反之，如果一家企业缺乏品牌影响力，那么销售代表想获得对客户的拜访机会就很困难，客户也不愿意来企业考察，得到项目招标邀请的可能性会很小，即使有这样的机会，也难以得到各位评委的青睐，在商业谈判中往往比较被动，在价格谈判上很难获取主动地位。一句话，在销售的各个环节，该企业一路碰到的都是红灯。同样，出现这种情况时，许多人会认为，企业的“运气”很差，上天故意在为难它。究竟是什么原因导致二者出现如此大的差异呢？看不到工业品品牌价值的人会认为，这是偶然性的因素在起作用。其实，这是系统性的必然因素在起作用，这就是品牌价值的具体体现。工业品品牌之于销售和企业发展，就像空气和水之于人的生活——虽然它们是如此的重要，你每天都离不开它们，但往往又视而不见，唯有处于市场逆境中，才会想到它们。
附件一：店面装修申请表
店面装修申请表如表5-1所示。
【附6】广告公司营销策划服务合同
根据《中华人民共和国合同法》规定，双方经友好协商，就甲方委托乙方为××园区项目推广策划、创意设计、制作指导事宜，订立如下合同条款以兹共同遵守。第一条乙方服务内容乙方受托甲方之××园区项目推广策划、创意设计、制作指导事宜，并根据甲方要求完成其他相关设计，详细内容见附件一。第二条费用标准及支付方式（1）费用标准：合同正常履行期内，月固定费为人民币×万元整，不满整月的，固定服务费按实际天数×月固定服务费/30天计算；月团队浮动绩效奖金分为三档，分别为人民币壹万元整、伍仟元整、零元整。甲方每月有权根据《月度团队考核表》对乙方进行考核并根据考核结果向乙方支付费用，详见表9-4.表9-4《月度团队考核表》单月得分（以下简称Q）月固定服务费（元/月）月团队绩效奖金（元/月）总金额（元/月）100分＞Q≥90分90分＞Q≥80分80分＞Q≥0分（2）合同价款包含广告策划费、创意制作费、制作指导费、文本文件复印装订费、提供电子文本费用、办公通讯邮寄费用、人工费、差旅费、税费等乙方完成本合同项下广告顾问服务所需的全部费用，除合同另有约定外，甲方无须再向乙方支付其他任何费用。（3）​ 服务期限：自××××年×月×日起至××××年×月×日止。（4）​ 乙方因公需要在项目所在地办公，办公场所由甲方提供，食宿费用由乙方自理，如需到第三城市考察、出差等，需经甲方同意，相关差旅费由乙方自理。（5）乙方人员驻场期间，若因甲方现场工作需要产生的由乙方垫付的款项（须事先获得甲方认可），乙方凭发票实报实销。（6）甲方每次付款前，乙方须提供等额正规合法的增值税专用发票。若甲方因乙方发票问题导致的经济损失，包括但不限于税款、滞纳金和罚款，乙方需承担全额赔偿责任。（7）甲方的开票信息：名称：纳税人识别号：地址及电话：开户行及账号：（8）乙方账户信息：名称：纳税人识别号：地址及电话：开户行及账号：第三条甲方的权利和义务（1）甲方有权根据自身需要，提出对委托项目的总体设计风格和功能要求，并要求乙方及时响应。（2）甲方有对委托项目各阶段的服务方案提出修改要求的权利，最终方案以甲方纸质文件签字确认（或邮箱确认）为准。（3）本合同期限内及合同期满后，甲方委托乙方所服务项目的相关作品，在付清全部应付的相关费用后（时间以甲方支付相关费用到达乙方账户为准）其所有权和知识产权均归甲方所有，未经甲方同意许可，乙方不得再次在其他项目中使用。（4）甲方有权对乙方从事甲方所委托事宜的行为及相关活动进行检查监督。第四条乙方的权利和义务（1）乙方根据甲方提出的总体设计风格和功能要求，按本合同第一条规定的内容，及时为甲方提供设计和服务方案。（2）乙方需根据招标文件要求，安排专门人员组成××园区工作小组，整体服务于本项目，并保证主创人员和驻场人员的稳定性。乙方不得随意擅自更换项目组工作人员，如有更换，须提前十五个工作日向甲方报备，征得甲方书面同意后做好工作交接。项目服务小组成员名单及驻场人员名单详见本合同附件三；若在合作过程中，乙方派出工作小组人员无法满足相应工作要求，甲方有权要求乙方对工作小组人员进行更换并调整直至甲方满意为止。乙方团队中非驻场人员应根据工作需要不定期到现场参与乙方服务内的工作。（3）乙方应对甲方提出的修正意见，在甲方发表实施、制作执行等要求的时间内进行及时的修改、调整，直至甲方纸质签字认可或邮箱确认方可定稿。（4）甲方有权委派乙方与第三方机构进行对接（如印刷、制作等），印刷物料等宣传品若因乙方自身失误带来的损失，由乙方全权承担损失并进行赔偿。（5）乙方在提供服务过程中，有悖于国家有关法律、法规及政府有关规定由乙方承担全部责任；造成甲方经济损失的，乙方应承担赔偿责任；若造成甲方严重损失的，甲方有权终止本合同，并追究相关责任；但经甲方同意采用的，或是按该区域行业惯例施行的除外。（6）乙方应保证在作品中不存在侵犯第三人合法权益的情况，甲方因使用乙方提供的作品而侵犯第三人合法权益的，由乙方承担责任。甲方因此遭到损失的，可向乙方追偿。第五条双方工作方式及工作要求（1）实行小组工作制乙方服务人员团队由策略总监、创作总监、项目设计师、项目文案、项目AE组成。乙方总经理需定期参与工作例会，对乙方的服务质量进行管控。（2）实行简报制乙方需根据实际工作情况，向甲方提交相关简报。《策略简报》为乙方提出策略的工具，甲方确认《策略简报》后，乙方进入执行及创作。《创作简报》为乙方提出创意的工具，甲方确认《创作简报》后，乙方进入执行及创作。《工作简报》为乙方沟通工作内容的工具，乙方每周提交《周工作简报》，每月提交《月工作简报》，甲方确认《工作简报》后，乙方下单执行。《会议简报》为乙方根据工作会议上双方达成的共识所制作的简报，便于会后工作的有效推进。（3）实行工作例会制工作周例会：甲方与乙方驻场团队包括上周工作总结和下周工作计划。工作半月会：甲方与乙方驻场团队，以及乙方所有项目组成员，讨论阶段性推广策略和工作计划。工作月会：甲方与乙方驻场团队、乙方所有项目组成员及乙方总经理，通报当月考核成绩，商定上一阶段营销、推广、创作得失及下阶段推广及创作部署，如当月有重要营销节点或营销活动，则根据活动时间调整例会时间，使之统一。工作例会召开前，乙方应根据甲方要求，根据会议内容认真准备相应会议材料，会后由乙方整理会议纪要，一式贰份，双方负责人审阅确认，乙方严格按照会议确认的工作内容进行执行。（4）签字确认制乙方须在整体策略方案指导下，创作出符合项目的最佳作品，所有作品按工作计划提交，经甲方签字确认后方可发布。乙方完成的所有设计与方案均实行签字确认或者邮箱确认：甲方签字人：甲方确认邮箱：乙方须指定专人与甲方进行确认。乙方专人：邮箱：第六条违约责任（1）如乙方不能按质、按量、按时完成工作，对甲方项目推广造成损失的，若明确证实起因和事实责任方归于乙方前提下，甲方有权提前解约；或因工作失误等原因造成甲方项目形象受损或工作完成得严重失误则视为违约，甲方有权提前30天以书面形式通知乙方解除合同。在合同终止前双方交接工作，甲方付清乙方截至合同终止日前的服务费用。（2）为更好地评价乙方的工作和服务质量，甲方由营销策划部组成考评小组（人数不少于3人）作为考评人，对乙方每月工作进行百分制打分考评（考评表详见附件二）。若连续三个月考评分数低于80分，则甲方有权与乙方提前终止本合同。乙方服务期满半年后，若半年月考核平均分数低于80分，则甲方有权与乙方提前终止本合同。（3）乙方未经甲方书面同意，擅自将本合同中任何事项委托其他公司，应属违约，甲方有权与乙方解除合同，乙方应按合同最高总额的20%支付违约金。若合同执行过程中出现委托方单位变更，本合同仍然有效。甲方须向受让方说明本合同，并重新签订合同。（4）合同期间内及合同期满后一年内，未经甲、乙双方同意，双方均不得录用对方人员（或其他合作方式），否则视为违约，每录用一人，违约方应向另一方支付人民币20万元作为违约金。第七条保密责任（1）甲乙双方应保守对方之商业秘密，不得透露或以任何形式使他人知悉相关资料。（2）本条在本合同终止或解除后仍继续有效，直到该商业秘密进入公知领域。第八条合同的终止（1）经甲、乙双方协商一致，同意终止合同。（2）合同期内，一方违约，导致本合同无法履行的，另一方有权以书面形式（盖公章）解除本合同（须提前30天通知违约方）。第九条争议的解决（1）如果双方就本合同的解释、有效性、终止或执行方面有任何问题，应尽最大的努力协商解决有关问题。（2）如双方不能协商解决与本合同有关的或由本合同引致的任何问题，任何一方均可将争议提交甲方住所地人民法院予以裁决。（3）在发生任何争议和在任何争议正在进行诉讼时，除了所争议的事宜外，双方应继续完成其各自在本合同项下的义务。第十条附件本合同下列附件构成合同不可分割的组成部分，与本合同具有同等的法律效力。附件一：乙方服务内容，共计3页。附件二：月度服务质量考评表，共计1页。附件三：服务小组人员，共计2页。第十一条其他（1）本合同自双方盖章之日起生效。（2）本合同一式肆份，甲方执叁份，乙方执壹份，具同等法律效力。（3）如有其他未尽事宜，双方应友好协商解除，并达成书面补充协议，否则视为无效。（4）本合同期限内的全部函件、附件均为本合同的组成部分。甲　　方：乙方：代表签字：代表签字：签订时间：年月日签订时间：年月日《乙方服务内容》以下工作内容是指乙方在合同有效期内可以承担的工作任务，但不是指乙方必须完成的具体工作。乙方的具体工作内容，由双方通过工作例会等形式在上述服务内容的范畴内每月确定，其文件是本合同的有效附件，包括但不限于如下：1.​ 全程广告项目策划1.1​ 市场调查与分析⊙​ 广告营销环境分析⊙​ 广告竞争对手分析⊙​ 广告目标客户群分析1.2​ 广告定位⊙​ 市场定位：物业市场定位、消费群体定位⊙​ 功能定位：项目功能定位、自身功能定位⊙​ 形象定位：项目形象定位、目标客户群形象定位1.3​ 广告策略及创意构想1.4​ 传播与媒介策略的制定⊙​ 传播策略遵循的原则⊙​ 传播与媒介覆盖策略目标⊙​ 分阶段传播策略的制定⊙​ 媒介炒作计划的制订、实施、监控及调整1.5​ 促销活动策略及工具选择建议1.6​ 分阶段广告策略的制定⊙​ 进入市场的时机与姿态⊙​ 调整与控制策略⊙​ 分阶段目标制定⊙​ 分阶段战术安排1.7​ 整合宣传推广阶段性策略与组合⊙​ 筹备期策略⊙​ 试销期策略⊙​ 引销期策略⊙​ 强销期策略⊙​ 促销期策略1.8​ 公关活动⊙​ 公关策略⊙​ 媒体关系⊙​ 市场研究⊙​ 直效行销⊙​ 活动管理(产品推介会、开盘活动、入驻企业联谊会、各种节点活动等)1.9​ 项目全程跟进服务⊙​ 定期广告发布效果跟踪简单调查及信息反馈⊙​ 广告成本预算及费用监控2.​ 品牌识别系统建立与设计2.1​ 基础系统设计⊙​ 标志⊙​ 标准字体⊙​ 标准色⊙​ 象征图形与吉祥物⊙​ 标准组合2.2​ 应用系统设计⊙​ 事务用品系统A.​ 名片/工作证（卡）设计B.​ 便笺、笔C.​ 纸杯D.​ 手提袋E.​ 销售人员工作牌F.​ 购房协议书封套/置业计划封套G.​ 售楼专车⊙​ 展示系统设计A.​ 地盘形象设计：◇工地围墙/安全通道围板；◇工地广告牌；◇现场包装（导示牌/立柱挂旗/条幅/招示布）B.​ 售楼形象展示：◇售楼处内部形象概念提示及指导；◇销售中心形象背景牌及接待部分；◇售楼处展板设计C.​ 外卖场展示：◇展销会氛围展示（风格把握、形象墙设计、展板设计、挂旗）◇大气球竖幅；◇招示布；◇条幅⊙​ 导示系统设计A.​ 样板间：◇户型牌；◇功能牌（主任房、儿童房、父母房、书房、健身房、洗手间等）；◇免费赠送牌（洁具、厨具等）；◇设计要领介绍B.​ 售楼处：◇区位标示牌；◇功能批示牌；◇看楼路线指引牌⊙​ 户外广告类A.​ 车体广告B.​ 候车广告C.​ 路牌广告⊙​ 促销礼品类A.​ 礼品外形或外包装形象B.​ 促销活动卡C.​ 请柬、邀请函3.​ 项目全程宣传物料实施3.1​ 宣传设计、制作3.2​ 售楼书（或宣传手册）设计3.3​ 单张、折页设计3.4​ 海报3.5​ DM4.​ 媒体广告实施4.1​ 报纸广告创意、文案、设计4.2​ 杂志广告创意、文案、设计4.3​ 电台广告创意、脚本、制作跟踪4.4​ 电视广告创意、脚本、制作跟踪4.5​ 电视专题片的创意、脚本、制作跟踪4.6​ 微信公众号、微博相关文稿、单图、H5、微信视频广告及活动发布策划5.​ 根据甲方要求，完成其他相关设计表9-5《月度服务质量考评表》考评月份：考评人：考评时间：考核项目项目分数考核细则考评得分主创成员异动10分乙方项目总监、项目主策划、项目主设计师、项目主文案不得擅自变动，如特殊情况需调换，应提前15个工作日说明，经甲方同意后调换，临时换人扣10分广告方案质量15分提供的广告方案，如因专业沟通或能力导致连续2次未被甲方认可，扣5分；如连续5次未通过，扣10分广告设计质量15分乙方提供的设计成果，如因专业沟通或能力导致连续2次未被甲方认可，扣5分；如连续5次未通过，扣10分提交工作成果的及时性15分根据下单时间，如乙方未能按时完成工作，按5分/次进行扣分，如拖延24小时以上，一次性扣除10分，若因工作拖延为甲方带来损失，扣除15分工作成果的失误率15分乙方提交稿件如出现明显失误（如错别字、已明确不予使用的图片、项目基础资料错误等），每发现一处扣1分；稿件审核确认后，在发正稿给制作方时出现发错稿等严重失误，则一次性扣除15分工作主动性与配合度15分对于突发事件和热点能积极提出响应方案、积极配合甲方重要的营销活动，主动对项目营销提出合理化建议。如不能按计划积极配合，视情节扣5~15分项目工作会议15分周例会、半月例会、月例会均需按甲方要求派人参加（若因甲方原因未能按期召开除外）无故缺席按5分/人扣除；如遇特殊情况，应提前半天予以说明总分
第二节、多品单牌
第二节、多品单牌 多品单牌指的是企业只生产一个品牌名称下的多个类别的产品。其实这个也是我们之前常说的“单一品牌”战略模式，就是一个企业生产的所有产品都使用同一品牌。这里也包括“品牌延伸”的情况，即在一个品牌名称下延伸产品类别，生产很多不同的产品。家电行业的美的和TCL都是典型的多品单牌模式的代表。食品行业的三全和双汇也属于这一模式。那么，采用多品单牌的产品—品牌架构有什么优劣势？什么样的企业适合采用这样的架构？从企业经营战略的角度看，采用多品单牌模式的企业一般都被称作“同心多元化”企业,意思就是以一个“产业或产品类别”为核心，在同一个品牌名称下延伸很多其他的具有相似技术、相近工艺的产品，并且企业名称跟产品品牌名称采用同一个。多品单牌的优势主要有：1.企业品牌对产品的拉动力强；2.多个类别的产品只用一个品牌，可以最大限度地节省传播推广费用，对一个品牌进行宣传的同时可以惠泽所有产品；3.在终端上的表现有气势，最大限度地展示品牌的形象，显得企业的实力强大；4.有利于新产品的推出，如果品牌已经具有一定的市场地位，推出新品无须过多宣传便会让消费者产生认知；5.企业在团队组建和管理上的难度和成本相对低，不需要企业组建不同层次、不同水平的团队；6.渠道的开发和管理方面的难度和成本相对低。多品单牌的劣势主要有：1.市场风险较大，一旦该品牌出现市场风险，出现质量问题，会贻害到所有产品；2.有可能持续腐蚀和稀释品牌的专属性和认知度，一个品牌代表了太多的类别的产品，无法在消费者心中形成一个聚焦的品牌印记；3.市场发展的难度较大，在产品认知度和品牌知名度达到一定水平后，需要做的就是深度营销，挖掘市场的深度和广度，对市场开发和销售能力的要求高。采用“多品单牌”模式的企业，其实很多进入了某种误区——认为一个品牌变得很强大之后，可以无限延伸和开发更多的产品，以便发挥这个品牌的更大威力。可是现实往往事与愿违，因为开发的很多产品并不能保证迅速和低成本地扩大市场，提高销售额。更多的时候由于新产品的开发没有进行规划和科学的分析，反而会与现有产品形成竞争。企业内部的产品互相打架，抢夺了现有的畅销产品市场，损害了现有产品带来的利益。 我服务过一家做植物蛋白饮料的企业。当问到他的企业有多少种产品时，老板也无法给出一个详细的数字，业务员、销售员都不知道具体数字。后来粗略算了一下，好像有32个单品。而且，在与我的第一次沟通后，这个老板就要求我再给他创新开发和推广新的有卖点的产品。其实他的企业的产品还需要再开发和创新吗？显然不需要！这个时候他的企业的产品应该进行收缩，就是要砍掉没有多大市场份额、没有多少利润贡献、不怎么受欢迎的产品。也就是我说的“产品要做减法”，要找到企业的“拳头产品”和“明星产品”，或叫“战略产品”。 我经常用古代皇帝立太子做比喻：古代中国的封建皇权的特征就是“家天下”，天下尽归皇家，理想的状态就是千秋万代代代流传。对于皇家来说，当然是人马越多越好，所以皇帝一般都有很多儿子，但是接班坐江山的儿子只能有一个。企业的产品也一样，所有产品都是老板的亲儿子，抱有“多子多福”、“这个卖得不好，那个有可能卖得好”的想法就走进了误区。 再说说产品家族子孙满堂的中国食品饮料龙头企业娃哈哈的产品结构。娃哈哈庞大的产品线有150多种产品，就是靠着这众多产品，娃哈哈才得以从几十亿元的产销规模，快速放大到上千亿。但是，当我们检视娃哈哈的产品矩阵时，却发现其产品系列里鲜有明星产品，能实现100亿元以上规模的单体产品仅有营养快线一款。而单品突围做大的例子比比皆是，加多宝、红牛无不是仅仅靠着一种产品所向披靡的。 所以，采用“多品单牌”的企业，应该时刻“检视产品”，从市场份额，销售额、利润率以及终端的反馈，对自己的产品进行调整，而不是一味地开发更多的新产品。 
9.店长会议流程及内容
店长会场地。能容纳20～30人开会的办公室。店长会需要准备的物料，如表6-6所示。表6-6店长会需要准备的物料表店长会流程提前准备好当天要用的PPT、数据分析表等资料。店长会开始之前，收集当天的被带单统计表、被带单客户进店统计表等表格。点名。店长培训。互动交流。店长代表分享收获、感想、心得体会。培训内容总结店长会阶梯式推进：（1）讲解店长的职责；如何制订目标，分配任务；如何提高员工的积极性；如何管理我们的团队；如何监督、检查、考核员工；如何进行门店布置；如何进行表格化管理；如何进行数据分析；如何迎宾接待；如何杀单；如何提高带单效率；如何有效地跟客户沟通；面对传统联盟活动如何拦截等。（2）导购带着店面运行或带单中的问题，结合第一阶段培训的内容，在督导的带领下，对所提到的问题进行分析、解决。（3）为了21天之后整个大团队能够继续走下去，自觉地将店长会常态化，店长会模拟第三方不在场的情形，让店长主持并进行数据分析，第三方更多的是旁听，然后进行补充并提出建议。10.执行督导着装要求服装仪容决定他人对你第一印象的好坏，得体的穿着打扮使你容易博得好感与信赖。（1）着装西服着装：穿着正式商务套装，同行督导老师应该统一服装。衬衫：①最好选择白色的长袖衬衫，尽量选择纯色衬衫；②有领扣的衬衫只适合于较随意的场合；③衬衫袖口应露出西装外约1～2厘米；衬衫衣领应高出西装衣领0.5～1厘米。领带：①系领带时，衬衫的纽扣必须全部系上；②领带的颜色应该比衬衫的颜色深一些；③打好的领带长度应该刚好到皮带扣上；④如果西装和衬衫看上去比较平淡，可以系一条有图案的领带，但切勿太过花哨。颜色及配饰：①全身衣着的颜色加起来应保持在三种以内；②穿西装裤时要系上皮带，皮带要选择质量好的，颜色要与衣服相配；③皮带扣的金属颜色可以是金色或者银色的；④其他金属配饰，比如手表、袖扣等，应该与皮带颜色一致；⑤男士应该至少有两双质量好的皮鞋，皮鞋的颜色要与皮带一致；⑥正式的场合最好穿系带的皮鞋；⑦皮鞋的鞋跟和鞋底不能是橡胶质地的，最好是皮质地或木质地的；⑧袜子的颜色可以选择与皮鞋同色或接近的颜色。公文包的颜色应该和身上其他皮具保持一致。（2）仪容头部：头发不可留得太长且脏乱，梳理时要当心掉落的头发和头皮屑粘附在衣服上；胡须需要天天剃刮。双手：指甲要经常修剪保养。留意袖扣的洁净。脚部：皮鞋要经常保持光亮，弄脏的地方要随时擦拭干净。（3）其他避免用味道浓烈的香水；经常挺直背脊，保持端正姿势；每天早上出门时检查自己的服装仪容。
后记
在中国市场经济的发展过程中，一直贯穿着中国企业的梦想：打造百年品牌！在四十多年的改革开放进程中，数不胜数的企业前赴后继，为此付出了大量心血，也在中国企业发展史上留下了浓墨重彩的印记！在这数十年的发展历程中，中国企业没有停驻不前，不管是知名品牌不断涌现灿若繁星，还是留下可悲可叹令人唏嘘的品牌故事，始终倔强地行走在打造品牌的艰难大道上！从早期的广而告之和点子策划，到后来的央视传播和公关事件，从近十年来的品牌定位和电商引爆，到后来的超级符号和直播引流，鲜明体现了中国企业打造品牌的发展历程。在这个过程中，中国企业尝试了大量的方法，从USP到品牌形象，从创意策划到事件推广，从媒体造势到明星代言，从定位到超级符号，从搜索到直播短视频，充分表明了中国企业打造品牌的渴望和坚持！打造百年品牌，这绝对是一件难而正确的事情，对中国企业来说数十年来挑战不断。时至今日，价格战、渠道战仍然是中国企业打造品牌过程中的阻碍，由消费升级推动的品牌之路，近几年来遭遇消费降级和渠道碎片化带动的折扣战和流量争夺战，给中国企业的百年品牌使命带来了极大的挑战！从结果来看，如今在市场上叱诧风云的知名品牌，之所以能够傲然于众企之巅，源于多年来对品牌的执着打造，包括对多种方式的综合运用。但从今天的现状来看，一个企业要打造出有影响力的品牌，无论是资源投入、专业能力还是竞争环境，其难度都要远远高于以前！那么，这是否意味着今天的企业要打造出品牌就是不可能完成的任务呢？答案自然是否定的，虽然难度极大，但仍然有方法。本书的面世，就是为众多的企业提供了一个打造品牌的核心逻辑和方法体系。本书从表现形式和内容上是从品类占位出发，但最终的指向却是在于品牌的打造！在之前数十年来中国企业采用的方法中，有很多已经不再适应当前的市场环境，但其中却有一个底层逻辑始终未变，那就是：只有占据顾客心智才能够打造品牌！简单来说，品牌就是一个产品或服务在消费者心中的独特印象和认知，谁占据了这个印象和认知，自然就成为了消费者心目中的品牌！而要有效占据顾客心智，最佳的方式就是通过品类占位打造品类冠军，特别是对从0到1建立品牌的企业而言尤为合适。顾客的心智认知是从品类出发，这是任何一个品牌要占据顾客心智所绕不过去的坎，显然，如果能够占据了品类领导地位，那么就为品牌的打造构建了最有利的先决条件！品类占位是品牌打造的一个结果，但同时也可以成为一种方法。本书就是从理解品类的本质开始，通过认知品类来源、洞察品类机会、多维度定义品类和系统的策略运作来实施品类占位，从而有效占据顾客心智，将品牌打造为品类的代言人；同时还为品类占位构建竞争壁垒，持续巩固品牌的领先地位。近十几年来，已经有不少企业通过这种方式成功打造出有影响力的品牌，但对于大多数企业来说，还并不了解品类占位的内涵和方法体系，这也就导致诸多企业在打造品牌的道路上都异常艰难，甚至还落入不少陷阱，极大地打击了企业建立品牌的信心！如今，流量争夺及价格战令众多企业进退两难，不参与，有可能损失市场份额，参与，不知道何时才是尽头！破局的根本之道还是在于品类占位，无论流量和价格在今天有多么重要，唯有建立品牌才是本质，而品类占位就是打造品牌的最佳路径！希望本书的面世，可以破解中国企业的增长焦虑，让更多的企业理解品类占位，掌握品牌打造的方法体系，最终涌现出更多更有影响力的中国品牌！
“高”薪低就者易跳槽
我们可以做一个有趣的试验，从1数到100，数起来心顺气畅，反过来，从100倒数至1，就有些别扭了。薪酬也同理，打工一族都靠工资生活，都会有纵向比较的心态，倘若在下一家公司就职，工资待遇不升反降，自然就会产生“剪刀落差”。心理失衡的员工还会一心一意地和公司“过日子”吗？ 三年前，司机因为另有发展而辞职走人了，于是，公司在当地的人才网上发布了相应的招聘信息，一时间，应聘咨询电话不断，甚至有求职人员直接找上门来“问津”的。我对此一一做好书面登记记录，以便从中挑选出最佳人选。看报名的人也差不多了，我暂时中止在人才网上发布招聘司机的信息，并把9位应聘者的简历给总经理审视。总经理似乎对司机人选已有答案，他把我报送过来的第一手资料放在一边，说：“司机的人选我已经想好了，叫小包，他原来就在我们附近的企业上班，驾驶经验丰富，他明天会过来，到时候，有关薪资待遇及岗位职责方面的事宜你先去谈一谈。”同时，总经理还把小包的联系电话给了我。第二天，小包如约而至，我在装配室让他填了入职登记表，以便了解他的情况和期望。在入职登记表原工资和现工资要求的空格栏里，小包写出的数字让我大跌眼镜，原工资3000元，现工资要求2600元。我对此很惊讶，小包写的2600元的数据跟总经理给我的底码一模一样，我意识到工资问题总经理已经预先跟他商定好了，现在无非是走一下流程而已。2600元和3000元，这是一道幼儿园小朋友都可以计算的不等式，这个不等式里面肯定另有隐情，我对此也不能刨根究底。小包填好“简历”后，我把他安置在我的办公室，组织分工调整后，车辆管理亦划归在人力资源部，在接下来的相处中，我便对小包有了更深的了解。在没有派差出车的时候，小包会谈论他的“过去”，比如，他会说原来的公司的司机同事现在怎么样了，还下意识地感言原来厂里的老同事今年四月份又调薪了，言里言外，我感觉小包有种“身在曹营心在汉”的纠结情绪，可也不好过多地关注这个敏感的话题。但说归说，每天上班，小包还是比较的准时的，也难怪，人都有怀旧情结，小包念叨他的经历和见闻，也是他的思维中的“内存信息”饱和后自我删除的一种方式吧。发现小包异常是在他入职后的第22天，这是一周中的第一天，按理说，每周的第一天早上上班，除了24小时制的门卫外，小包来得比任何人都早，他会在厂门口转悠，或者在门卫室看报纸。时针已经指向上午9时，但还不见小包的身影。这时，采购部的小张拿着一张派车单找我，要司机出趟车，去商店买一个车间用的工具，很着急。小包会不会在路途上出了什么状况或者家里临时有事情？小包曾经告诉过我，他家里有一个七个月大的儿子，该不会是他的孩子头疼脑热，上医院就诊了吧？我赶紧打他的手机，提示是“你拨打的手机已关机”。紧接着，公司财务总监刘姐要到银行办事也要求司机出车，看小包不在，便马上打我手机查他的岗，我告诉刘姐，司机今天估计是家里有事了，我也在联系他呢。我赶紧为小包做辩解，可心中却对小包反常的举动充满了“问号”，半小时后，小包打来电话：“岑老师，我儿子发烧了，现在还在人民医院挂吊瓶，不好意思，今明两天要请假了，等回来后再办理书面补假手续。”第三天早上，小包提前上班，一切都回归正常。在办公室，我一语双关地询问小包：“小孩病好了吗？现在的情况怎么样？”从小包对答如流的回话中，我相信小包真的是“家中有事”。又过了一星期，小包在工作日又出现了“你拨打的手机已关机”的状况，这次，我根据自己的直觉推断小包是在“骑马找马”——应聘下一份工作了。整整一个工作日，都不见小包的踪影，我内心也纠结，司机岗位是专职的，每天都有出车任务，当时因为考虑是总经理亲自推荐与敲定的人选，也没有对他做背景调查，想不到小包这么不稳定，而且还玩起了“躲猫猫”，这多少让我感觉小包有点“操之过急”和“不近人情”了。职场如营盘，对打工族而言，每个新服务的单位都是其中的一个“驿站”，在“驿站”内想停歇多久，取决于自己的意向及驿站主人的好客程度，但职场都有“游戏规则”，且不说潜规则的水有多深，就拿显规则来讲，劳动者试用期内辞职需提前三天告知对方的惯例应该不打折扣地执行。更何况，小包的岗位具有特殊性。谜底终于在这天晚上揭晓，晚上六时许，我饭后陪女儿弹钢琴，小包一个电话打来，首先向我道歉，果不出我所料，他说：“原来公司的车队长在召唤他‘回槽’，工资加到了3200元，白天他就去老单位上班了，在熟悉的工作环境中做事上手快，人际关系也简单，所以……”我善意地打断了小包的话，告诉他：“员工试用期辞职是不需要太多的理由，错就错在你不辞而别，于情于理应该尽到提前通知公司的告知义务，你突然袭击，我们都没有思想准备，公司正常工作日的用车秩序因你的不作为而搅乱了，换位思考，你感觉如何？”我一番鞭辟入里的提示让小包连声说“是”。末了，我在电话中真心地祝愿他“回槽”后工作顺利。             


2.​ 我们只用工程机械专用油

情景再现：公司安排你负责工程机械市场的润滑油销售，你辛辛苦苦跑工地，找到了某公司负责人，对方听你的介绍后，说：我们只用工程机械专用油，靠谱。情景分析：1、2017年工程机械销量增长高达120%，保有量高达700万台，是一个蓬勃发展的行业，引来无数润滑油企业的注目；2、行业内以挖掘机、叉车、推土机为主要产品，需要液压油、润滑油、润滑脂、齿轮油、液力传动油；3、竞争对手少，只有日石、骄马、山推等部分品牌。解决要点：1、机械原理一样，都是摩擦，只是工作环境有所不同；2、专用油，是厂家的一个盈利手段，和苹果手机一样，售后赚钱更黑；3、机械设备价值高昂，客户都选择十分慎重，需要全面介绍产品和企业实力。异议解答：1、某总，看来你很爱惜设备啊。我刚才看您办公桌上，放的是手机数据线，不是苹果原装的，而且，好多人都不用原装，包括我，原装的很容易断，非原装的反而更结实耐用。专用油也是一样，它们只是能满足设备的应用，并不代表最好，我们的油品，都采用了合成基础油，流动性好，散热也好，更适合机械设备这种静态作业的环境；2、很多人用专用油习惯了，其实，你看下，很多专用油还是CF4、CH4等级，CI4就算是高的，其实，柴机油早就升级到了CK4级别，像普通的CH4，换油周期我们一般是500个工时，大概是2个月左右，而我们的换油工时长达2000工时，可以说，几乎一年都无需更换，这样，您使用起来，更省心了；3、我理解您用专用油的考虑，毕竟设备价值高，动辄是一两百万，甚至更高，我们公司的产品，先后获得“十大民族品牌”，公司更是获得“润滑油企业百强”称号，为了保障用户的权益，我们承诺，凡是我们油品造成的损失，直接的，间接的，我们都予以赔偿，您尽可放心；4、机械原理是一样的，机油的好坏，和专用与否无关，而是和等级、粘度有关，适合的，才是好的，像我们的“全路况”机油，完全满足工程机械这样的密闭工作环境，还能降低设备温度，提高输出功率，一台挖机，一年下来大概能节省3000多的费用。如果可以的话，您可以拿两桶，做个对比，我们全程跟踪、测试温度、记录工时、检测杂质，看是否能达到我说的效果。应对雷区：1、专用油就是骗人的，暴利。给客户老板说还可以，但如果给采购说，会造成误解；2、专用油多贵啊，等级还那么低，用它做什么。潜台词就是说：客户选择的油品错了，让客户情何以堪；3、我们的机油更好，就试试吧。更好，是什么标准，太空洞无力。
第一节 短期利益与长期利益的平衡
一个企业平台，如何才能做强做大做久？即企业平台如何才能在长期利益和短期利益之间取得平衡？建设企业平台，必须平衡好短期利益与长期利益的关系。需要考虑企业平台的现在和未来、短期利益和长期利益。如果短期利益是以危及企业平台的长期利益，甚至企业的生存为代价而获得的，那就不能说这样的企业平台取得成功。如果为了不确定的未来而使企业平台当年冒着灾难性风险，那种经营决策也是不负责任的。我们建设企业平台，导入平台阿米巴，必须既有利于当前的目标，又有利于长期的根本目标。即使不能把这两个方面协调起来，至少也要在二者之间取得合理的平衡。即企业平台不能为短期利益而放弃长远目标。同时，企业平台也不能因为仅仅考虑到长期目标而不考虑短期利益。短期利益与长期利益的关系并非是“非此即彼”的关系，企业管理者必须在两种利益之间协调和平衡。
四、第二套策略
策略思考：谭木匠凭什么靠一把小小的梳子卖出品牌、卖出文化、卖遍全中国？一把梳子如果在超市购买仅仅几元钱。为何人们会愿意出几十倍的价钱购买？首先，梳子具有文化寓意。我国古时候，送梳子有私订终身、欲与你白头偕老的意思。第二、梳子具有浓厚的中国味道，某种程度上象征着中国文化。第三、梳子有保健作用，梳头能疏通经络，活血化瘀，改善头皮及颅内营养，具有养生的功效。第四、梳子有吉祥祝福的象征意义。梳子梳顺头发，也叫顺发。祝愿顺利、顺心、发财、发达。第五、梳子多为木头所制，木头是一个非常能表现文化艺术的媒介。木刻艺术品本身就具备很高的收藏价值及文化价值。小小的梳子承载着如此多的丰富内涵，这些成为谭木匠品牌发展的坚实基础。在进行一系列品牌包装后，谭木匠得以靠连锁专卖模式走上快速扩张之路。翡翠在文化内涵和价值上比梳子更高，并且同样具备雕琢加工的空间及保健功能。最大的区别之一是：梳子的价格是后天包装出来的，翡翠却天生具有“贵族身份”，而且具备收藏增值的价值。另外，翡翠还有梳子所不具备的装饰价值。梳子可以送礼，但是收到梳子礼品的人只能在家使用。翡翠却可以对外展现，因而，其雕刻价值将更高。由此可见，翡翠无论从文化价值、审美价值、礼品价值，还是从收藏价值上，都远远高于梳子。只要找到合适的商业模式，完全有理由超过谭木匠。由此，我们诞生了第二套营销策略：（1）品牌名称：爱·如意。以一个“爱”字后缀一个点，连接如意，整合起来就是“爱·如意”，爱情是人类最伟大的精神追求，爱情如意了，那就代表人生一切都如意，反之，其他都如意，但爱情不如意，其实等于人生是不如意的。用这样一个带有情感色彩的词语做品牌名称比较恰当。同时，翡翠和玉石通常被雕琢成玩赏的“如意”，即一种象征吉祥的玉器。（2）品牌定位：时尚翡翠艺术。一是紧扣时尚主题：该名称设计以爱为主题，紧扣男女恋爱情结，贴合当下时尚噱头，具备强大的传播延伸性。爱情为永恒的主题，更是当下都市男女最时尚的文化。无论是影视还是流行音乐，方方面面都无法脱离爱情主题。男女之间的情感永远是现代社会里最热、最具吸引力的话题。二是传播点：该名称融入爱的元素，使我们在传播、推广上，较容易找到炒作点和噱头，为后续的传播提供了极佳的基础。三是内涵凸显品牌：“爱•如意”表达的内涵与翡翠所传播出的文化价值高度吻合。人们追求爱情，对爱情的向往就是如意。翡翠代表的是心意，也是一种如意的祝福。其品性温和、柔美，与名称浑然一体。（3）广告语：如意人生爱相随。以爱情主题呼应时尚产品完全吻合目标人群的内心需求和社会表现，容易引发共鸣，同时也暗示了此物理产品的目标人群和精神产品的情感内涵。（4）品牌形象：时尚靓丽女性。“爱•如意”的品牌形象要与品名及广告语所传递出来的观点、感觉、基调相吻合。该名称、广告语都体现出一种温婉、柔和及美满。我们建议邀请台湾第一美女林志玲做品牌代言人。林志玲的形象、气质都像水一样灵动、温和，细腻又不失大家闺秀之气，夺目而不耀眼。她心灵清澈而不轻浮、平和而不平庸；纯朴中体现着高贵与华美，内敛中蕴藏着热情和奔放；古典中透露着时尚与现代，是东方女性的典范。都说美人如玉，她本身就像一块上等的翡翠。因而，林志玲的气质与翡翠具有天然的共性。“如意人生爱相随”这句口号以林志玲的娃娃音说出，必能将我们品牌的基调传达得淋漓尽致！从竞争策略上说，林志玲曾代言过周大生珠宝，在大众心目中，已经将她与周大生形成关联。如果我们找林志玲代言，大众也必然会认为我们的品牌与周大生同样知名。借力打力，一瞬间跳到知名品牌的阵营。（5）产品策略。以翡翠中低原石料为主，打破翡翠饰品以佛像、戒指、手镯、坠挂等传统，设计一些造型时尚外观靓丽的小饰件通货；同时可以专门根据客户所需提供定制服务。（6）价格策略。高档货10万元以内，中档货5万元以内，低档货以5000～20000元为主。（7）渠道拓展:连锁加盟。“爱·如意”的渠道拓展完全采取连锁加盟运作模式，由玉珺珠宝先期在北京运作1～3家自营门店，以探索单店盈利模式，然后才进行大规模的全国扩张。（8）品牌传播：时尚活动为主。第一，晒晒你有型的饰品——“爱·如意”微博有奖活动。活动形式：在“爱·如意”新浪企业微博发起活动，邀网友佩戴自己认为最精美的饰品照片，拍照上传至微博，然后@爱·如意，我们通过新浪博友投票，得票数最高的20款最有型的饰品主人，将获赠爱·如意精美的时尚翡翠礼品盒。第二，我的魅力我做主——“爱·如意”新品发布会暨饰品大赛颁奖活动。活动形式：召开“爱·如意”新品发布会，以模特走秀的形式展示产品，尽显产品独特气质，邀请在“晒晒你有型的饰品”活动中获奖的选手佩戴自己最有型的饰品进行展示，并赠送“爱·如意”礼品装。第三，软文助推。我们的推广系统以这些主流网站为阵地，同时利用一切资源将战火蔓延至猫扑、天涯等100多家人气较旺的综合社区网站和SNS网站，将每一阶段的新闻热点发挥到极致。为了保证网络传播的有效性，团队也将利用一切可以利用的机会，通过正面文章、案例文章和记者访谈等形式推波助澜。第四，寻找如意恋人——“爱·如意”品牌代言人征集评选活动。活动形式：在微博上发起投票，让消费者选择心目中的“爱·如意”形象代言人，代言人必须是情侣或夫妇。他们必须有美满的恋情或婚姻。最后得票最高的明星便成为衣型社专卖店（？）的形象代言人。当然，这些基于线上开展的活动必须要在全国连锁加盟店开到一定数量的时候推。当第二套方案出台的时候，我们有兴奋点，第一套双龙汇策略与爱·如意策略正好一高一低，一雅一俗，可以同步开展，也可以先后进行。
47高管选拔与招聘的“13个不要”
不管你如何做，你都无法让你选对人的概率提高到50%以上。换句话说，无论我们如何做，我们总摆脱不了选错人的命运。尽管如此，我们还是要不断修炼自己选人的能力，能少犯错误就少犯错误。 高级管理人员的选拔与招聘问题是一个让老板头痛的问题。如何选聘合适的高管是一件非常困难的事情。《海底捞你学不会》的作者，有着丰富管理实战经验的黄铁鹰老师曾经在易中公司年会上说，不管你如何做，你都无法让你选对人的概率提高到50%以上。换句话说，无论我们如何做，我们总摆脱不了选错人的命运。我相信黄铁鹰老师的说法。尽管如此，我们还是要不断修炼自己选人的能力，能少犯错误就少犯错误。如何少犯错误？我在这里总结了选人的“13个不要”供您参考。如果我们能做到这些，相信我们犯错的概率会有所下降。1. 不要轻信自己或别人的“识人”能力。我们可能已经拥有非常多的人事经验，但在选人上我们依然会犯错误，因为人是很复杂的动物。有时候，我们虽然不轻信自己，却容易轻信别人，例如所谓的“专家”，所谓的“大师”或“高人”，这同样是不可取的。2. 不要快速做高管人事决定。我们招高管时通常都非常急，因为重要的位置上没有人是让我们非常难受的事情。但高管的选拔或者招聘恰恰是急不得的。匆忙做出的人事决定往往给公司带来严重的后果，因为高管的位置决定其影响巨大。3. 不要一见钟情。我不知道一见钟情在婚姻上的成功率有多高。但在选高管时一见钟情的成功率肯定不高。一见钟情通常发生在外部招聘上，因为内部人选我们往往了解他们的缺点，外部人选却往往只能看到其优点。4. 不要少于两个人选。我们买稍微贵重的东西还要货比三家，对公司举足轻重的高管更需要我们慎重，要至少两个人做比较，才能选出相对理想的人才。5. 不要寻找天才。如果你要找一个各个方面都强的人，你的结果通常是找不到这样的人。如果您有幸遇到这样的人，他看上去什么都好，没有任何缺点，你一定要当心。没有缺点的人通常是可怕的。6. 不要轻信大公司的来历。很多老板一听到对方在大公司做了几年，就以为这个人肯定很能干。但大公司的人并非个个有能力，即使有能力也通常只是某一个方面的能力，不一定有适合您的公司的能力。这不是说我们不能从大公司招人，而是要了解这样的人是否会适合您的公司。7. 不要轻信头衔。很多老板招高管的时候听到对方的头衔和自己岗位名称上很匹配就认为这个人是适合的，却不知道同样是“××总监”头衔的人选，如果来自不同的行业，不同规模的公司其水平和能力会有天壤之别。8. 不要轻信学历。很多老板因为自己学历不高，就非常崇拜高学历的人，以为高学历的人一定是聪明能干的人。但学历和能力，学历和人品根本不能画等号。9. 不要忘记做背景调查。招聘高管时一定要做背景调查，一定要弄清楚他为什么离开上一家公司，一定要想办法了解这个人过去所做的事情是否真的像他说的那样有好结果，一定要了解和他共事过的人如何评价这个人。10. 不要不关注对方的为人和价值观。有时候，我们会被有经验的应聘者给我们描绘的美景所迷惑，忘记追问他的为人和价值观。这是不可饶恕的错误。11. 不要独断专行。高管的好坏影响非常大，要尽量让更多的人参与选拔或招聘决策，例如，董事会成员、其他高级管理人员及相关骨干员工。12. 不要不设试用期。不论是内部提拔还是外部招聘高管，都应该设置一个试用期。如果是外部招聘，我们应尽量在这个人进入公司前有与其合作和相互了解的机会，以便我们能有更好的判断。13. 不要任其自生自灭。如果您决定任用一个人，不论是内部选拔还是外部招聘，一定要帮助他化解新岗位上会遇到的各种各样的阻力，一定要给他提供足够的资源和时间，一定要定期和他检讨他的任务完成情况，以便帮助他尽快适应新岗位。
  
    
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